中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《VoCAR中國(guó)汽車經(jīng)銷商之聲2025H2夏季版》報(bào)告顯示，2025年下半年中國(guó)汽車經(jīng)銷商行業(yè)綜合評(píng)分降至5.4分，創(chuàng)下2022年下半年以來(lái)連續(xù)七個(gè)季度的最低紀(jì)錄。這一數(shù)據(jù)標(biāo)志著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，傳統(tǒng)豪華品牌正面臨前所未有的生存壓力。

報(bào)告特別指出，豪華品牌陣營(yíng)成為重災(zāi)區(qū)。受高價(jià)值新能源車型"價(jià)格下探、配置上揚(yáng)"的雙重沖擊，傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的困境。數(shù)據(jù)顯示，豪華品牌經(jīng)銷商盈利能力評(píng)分僅4.3分，較行業(yè)平均水平低1.2分，環(huán)比再降0.3分。品牌形象和廠商合作關(guān)系指標(biāo)也出現(xiàn)小幅下滑，反映出品牌影響力與渠道信任度的雙重危機(jī)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)品牌經(jīng)銷商分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋濤分析稱，豪華品牌新車銷售利潤(rùn)已從"微利"狀態(tài)滑入全面虧損區(qū)間。調(diào)研顯示，新車銷售毛利率普遍由正轉(zhuǎn)負(fù)，經(jīng)銷商普遍陷入"賣(mài)一輛虧一輛"的惡性循環(huán)。這種態(tài)勢(shì)與主流合資品牌此前遭遇的困境如出一轍，標(biāo)志著豪華車市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

在具體品牌表現(xiàn)方面，奔馳以6.6分在豪華陣營(yíng)中保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但較上半年仍下降0.1分。其盈利能力模塊得分降幅達(dá)0.3分，品牌建設(shè)模塊下降0.2分。報(bào)告顯示，奔馳在89項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)中，盈利相關(guān)指標(biāo)全部位列后10%，包括整體盈利滿意度、新車銷售、二手車業(yè)務(wù)、金融服務(wù)和售后評(píng)價(jià)等核心領(lǐng)域。

新能源轉(zhuǎn)型滯后成為奔馳的最大痛點(diǎn)。報(bào)告指出，其新能源產(chǎn)品滿意度得分僅5.5分，遠(yuǎn)低于日常運(yùn)營(yíng)模塊7.4分的平均水平。智能化配置和本土化適配不足，導(dǎo)致EQ系列車型上半年逐步退出市場(chǎng)。雖然純電CLA等新車型即將上市，但短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)新能源銷量疲軟的局面。這種"燃油車承壓、電動(dòng)車乏力"的雙重困境，正在削弱奔馳的市場(chǎng)份額。

經(jīng)銷商提出的改進(jìn)建議直指品牌管理核心。在盈利機(jī)制方面，經(jīng)銷商呼吁調(diào)整"高目標(biāo)+低返利"模式，指出當(dāng)前政策導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)質(zhì)量下降，最終損害品牌溢價(jià)能力。建議通過(guò)降低批售目標(biāo)、加快返利結(jié)算，幫助渠道恢復(fù)造血功能。

伙伴關(guān)系層面，經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)自身作為品牌"第一觸點(diǎn)"的重要性。持續(xù)虧損可能引發(fā)退網(wǎng)潮，導(dǎo)致豪華品牌體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)收縮。建議通過(guò)分擔(dān)投訴成本、減少?gòu)?qiáng)制采購(gòu)等方式，將廠商關(guān)系從博弈轉(zhuǎn)向合作，穩(wěn)定終端執(zhí)行能力。

運(yùn)營(yíng)彈性方面，經(jīng)銷商要求參與車型配額決策，降低庫(kù)存系數(shù)以減少資金占用。針對(duì)滯銷車型強(qiáng)制攤派問(wèn)題，建議建立更靈活的響應(yīng)機(jī)制，避免價(jià)格踩踏損害品牌形象。

品牌年輕化戰(zhàn)略也受到高度關(guān)注。經(jīng)銷商建議利用抖音、B站、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)，將傳統(tǒng)豪華概念轉(zhuǎn)化為智能、可持續(xù)等現(xiàn)代價(jià)值主張，通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容吸引年輕客群，確保品牌未來(lái)十年的客戶延續(xù)性。