“有時候，不是產(chǎn)品不夠好，而是市場變化太快。”這句話，或許能概括都市麗人當前面臨的困境。這家曾以“最懂女人內(nèi)衣”自居的品牌，如今正陷入業(yè)績下滑、品牌老化、市場競爭加劇的多重挑戰(zhàn)中。

時間回溯到幾年前，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南憑借對女性內(nèi)衣市場的精準洞察，從沃爾瑪保安一路逆襲為品牌創(chuàng)始人，將都市麗人打造成國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)軍者。巔峰時期，公司年收入從2013年的29.16億元飆升至2018年的50.96億元。然而，好景不長，自2019年起，業(yè)績開始持續(xù)下滑，兩年間收入縮水近20億元，如今穩(wěn)定在30億元左右，與高峰時期相比已不可同日而語。

最新披露的半年報顯示，2025年上半年，都市麗人實現(xiàn)營收14.36億元，同比下降5.19%；歸母凈利潤5779.6萬元，同比下滑29.86%。公司股票開盤即下跌，股價報收于0.35元/股，跌幅達7.89%。這份成績單，被市場視為品牌當前困境的直接反映。

表面上看，2024年都市麗人交出了一份“亮眼”的財報：總收入30.10億元，同比增長9.18%；歸母凈利潤1.26億元，同比增長197%。然而，細究之下，問題暴露無遺。主業(yè)貼身衣物收入25.55億元，同比下滑3.33%；若扣除特許權(quán)費用收入5938.1萬元，實際貨品銷售收入僅為24.95億元，同比下滑約6%。毛利率也從2023年的48.6%降至47.3%。

利潤大增的背后，是“賣樓”帶來的非經(jīng)常性損益。2023年，公司投資超4億元將玉泉舊倉庫改造成現(xiàn)代化工業(yè)廠房和智慧物流中心，其中8.90萬平方米用于出售。2024年，6.60萬平方米的出售面積已簽訂合同，4.7萬平方米已交付并確認收入，帶動產(chǎn)業(yè)項目及物流業(yè)務(wù)毛利率上升16個百分點至36.6%，貢獻毛利1.67億元，同比激增超6倍。然而，隨著項目逐步交付，這部分收入難以持續(xù)，2025年上半年產(chǎn)業(yè)項目銷售收入已“腰斬”至8290.9萬元，毛利率驟降至17.8%。

主業(yè)疲軟，改革成效甚微。自2019年以來，鄭耀南動作不斷：辭任CEO，引入前阿迪達斯高管蕭家樂；開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，布局私域會員運營；明確“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”定位，啟動“百城千店戰(zhàn)役”和“1+N+特”渠道策略；收購歐迪芬，孵化純棉居物品牌；代言人從林志玲換為關(guān)曉彤、周筆暢、徐冬冬，今年3月又官宣古力娜扎。然而，這些舉措未能扭轉(zhuǎn)主業(yè)業(yè)績下滑的局面。

2025年，公司加大電商平臺投入，強調(diào)上半年電商GMV同比增長243%。但實際數(shù)據(jù)顯示，核心業(yè)務(wù)貼身衣物在電商平臺的銷售收入僅2.25億元，較上年同期仍下滑0.9%。線下門店方面，曾試圖進軍中端市場，簽下黃曉明、林志玲等明星代言，推出高端產(chǎn)品線，升級門店裝修。然而，市場反應(yīng)冷淡，2023年鄭耀南不得不調(diào)整戰(zhàn)略，回歸大眾市場，線下文胸主力價格帶大幅回落至100-200元，歐迪芬品牌逐漸被邊緣化。

實地探訪發(fā)現(xiàn)，在北京通州區(qū)萬達廣場，兩家都市麗人門店已不再醒目。街邊門店里，內(nèi)衣褲貨架被擺在門外，9.9元起、大清倉、家居服29.9元起、全場100元三件的標語隨處可見。店內(nèi)內(nèi)衣款式以蕾絲和傳統(tǒng)海綿款為主，當被問及是否有前扣式超薄海綿內(nèi)衣時，店員表示沒有。相比之下，同價位區(qū)間的蕉內(nèi)憑借創(chuàng)新設(shè)計脫穎而出，推出無鋼圈超薄無感貝殼杯等產(chǎn)品，備受消費者青睞。

更嚴峻的是，都市麗人還面臨品牌價值被消耗的風(fēng)險。財報顯示，2024年公司與106家供應(yīng)商合作，但有網(wǎng)友爆料，在天貓平臺搜索某款睡衣時，發(fā)現(xiàn)都市麗人和貓人的款式及模特完全一致。業(yè)內(nèi)人士透露，都市麗人不少產(chǎn)品采用貼牌生產(chǎn)模式，迪雅特就是其合作伙伴之一，該公司也為貓人、浪莎供貨。淘寶旗艦店中，確實存在貓人、都市麗人內(nèi)衣產(chǎn)品款式、模特重疊的情況，且款號均含有DYT字母。貓人品牌此前曾因產(chǎn)品質(zhì)量問題受到消費者詬病。

監(jiān)管部門抽檢數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至2025年3月，內(nèi)衣行業(yè)共抽檢1362批次，其中228批次不合格，浪莎、貓人、都市麗人均“上榜”，不合格項目主要為纖維含量、使用說明等。2025年1月，湖州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通告，稱1批次由“廣東都市麗人實業(yè)有限公司”生產(chǎn)的“文胸”被檢出不合格。

面對困境，都市麗人打出了“三板斧”：線下穩(wěn)根基、線上求突破、出海拓空間。2024年，公司逆勢新開850家門店，門店總數(shù)超4500家，主打“大省強縣”策略。然而，這一策略面臨不小挑戰(zhàn)。三四線城市內(nèi)衣市場中，本土品牌與白牌產(chǎn)品競爭激烈，消費者對價格敏感度高，都市麗人的品牌溢價空間受限。

從企業(yè)財報來看，2024年都市麗人存貨金額為7.18億元，其中制成品7.02億元，占比超97%。2025年上半年，存貨金額降至6.22億元，但浪莎股份同期存貨金額僅為3748.88萬元，占流動資產(chǎn)比例僅6.83%。對內(nèi)衣實體店經(jīng)營者而言，存貨管理始終是難題。一名女裝店主曾嘗試切入內(nèi)衣賽道，其表示，內(nèi)衣行業(yè)壓貨情況嚴重，進貨都是整手的多，斷碼斷號要及時處理，容易造成庫存積壓。

多次更換代言人、調(diào)整戰(zhàn)略定位后，都市麗人仍未找到打動Z世代的核心競爭力。當“賣樓”帶來的利潤增長不可持續(xù)，如何讓主業(yè)重拾增長動力、重建年輕消費者信任，將是都市麗人能否打破“老品牌困局”的關(guān)鍵。