隨著新茶飲行業進入下半場競爭，各品牌紛紛亮出差異化戰略。在近期公布的“茶飲六小龍”半年財報中，蜜雪冰城、古茗、茶百道等五家企業實現盈利，而霸王茶姬憑借“價值優先”理念成為行業焦點——這家拒絕參與外賣價格戰的中端品牌，通過深耕東方文化與海外擴張，在紅海市場中開辟出獨特賽道。

財報數據顯示，霸王茶姬上半年實現營收67.25億元，經調整凈利潤13.1億元。但細分季度表現呈現明顯分化：一季度營收33.93億元、凈利潤6.77億元，同比分別增長35.4%和13.8%；二季度營收33.32億元僅增10.2%，凈利潤卻驟降至0.77億元，同比下滑87.72%。這種波動直接反映在資本市場——半年報發布后股價單日暴跌13.14%，截至9月4日總市值縮水至32.75億美元。

“我們主動選擇不參與短期折扣活動?！卑酝醪杓駽FO黃鴻飛在業績會上坦言，二季度業績承壓主要源于兩個因素：去年同期基數過高，以及外賣平臺價格戰導致的客源分流。這種戰略選擇與行業趨勢形成鮮明對比——奈雪的茶外賣訂單增長7.5%，蜜雪冰城通過價格戰實現國內店均營業額提升，古茗、茶百道等品牌也從中受益。窄門餐眼數據顯示，截至2025年7月15日，全國奶茶飲品門店總數達42.6萬家，近一年新開11.8萬家，行業密度已達“密不透風”程度。

在價格戰與市場飽和的雙重壓力下，霸王茶姬創始人張俊杰提出三大堅持：不盲目跟風、保持高價值品牌戰略、通過技術創新提升運營效率。這種理念在會員體系中得到驗證——截至二季度末，注冊會員突破2.069億，小程序訂單復購率達73.9%。更值得關注的是其毛利率表現：二季度達53.9%，較去年41%大幅提升，在“茶飲六小龍”中位居榜首。這得益于其精簡的SKU策略——25個左右的產品中，原葉鮮奶茶占比91%，前三大暢銷品貢獻61%的GMV，原材料以茶、奶、糖漿為主，兼具易儲存與運輸優勢。

當國內市場陷入內卷，海外擴張成為破局關鍵。霸王茶姬采用“強強聯合”模式：在馬來西亞與酒店業龍頭聯大集團合作，計劃三年開設300家門店；印尼市場聯合零售巨頭Erajaya（曾與小米、華為合作）；泰國市場引入總統飲料有限公司投資。這種謹慎的擴張策略體現在“三步走”路徑：先以直營店驗證產品接受度與盈利模型，再開設聯營店，最后吸納加盟商。數據顯示，其海外GMV二季度達2.352億元，同比激增77.4%，新加坡門店投資回收期已縮短至12個月內。

在北美市場，霸王茶姬正復制星巴克式路徑。其洛杉磯首店大杯伯牙絕弦售價5.95美元，錫蘭紅茶拿鐵6.45美元，定價策略延續“價值優先”理念。為支撐全球化戰略，公司聘請前星巴克中國首席市場官Emily Chang擔任北美首席商務官，前荷蘭兄弟咖啡高級開發副總裁Aaron Harris出任北美首席發展官。這種人才布局與運營策略，使其在美國第二家門店試營業期間即引發關注。

面對行業同質化競爭，霸王茶姬嘗試開辟第二曲線。與蜜雪冰城孵化幸運咖、滬上阿姨推出“滬咖”、古茗配備8000家門店咖啡機不同，其選擇聚焦純茶領域，推出副品牌“第二杯茶”。該品牌定位傳統萃取中式純茶，計劃在上海開設近30家門店，定價鎖定10至20元區間，單杯純茶售價13至16元，茶拿鐵19至22元，延續“即買即走”模式。這種差異化探索，反映出頭部品牌從單一茶飲向多元化消費場景延伸的趨勢。

浙商證券研報顯示，霸王茶姬通過加盟模式實現市占率快速提升——從2023年的0.8%躍升至2024年的1.5%，排名從第十升至第五。但挑戰依然存在：如何在加快市場拓展的同時維持單店經營質量，成為其突破瓶頸的關鍵。當行業從規模競爭轉向精細化運營，這家以東方文化為基因的品牌，正通過海外擴張與品類創新，書寫著屬于自己的增長故事。